B2B pazarlamasında hepimizin yakalandığı sinsi bir hastalık var, adını “viral tuzak” koyabiliriz. Diyelim ki hizmetinizin derinlemesine teknik bir analizini paylaştınız; sonuç 14 beğeni, 150 görüntüleme. İçinizde bir başarısızlık hissi yükselir. Sonra 18’lik, 22’lik bir “growth hacker”ın, çalışma azmiyle ilgili jenerik bir söz eşliğinde attığı özçekimin 5000 beğeni aldığını görürsünüz. “Ben de mi böyle olmalıyım?” diye düşünürsünüz. Lütfen durun. Bu bir iş stratejisi değil, sadece dopamin bağımlılığı. İşte bu noktada B2B içerik stratejisi için bakış açımızı değiştirmemiz gerekiyor.
Eğer 50 avroluk spor ayakkabı satıyorsanız, evet, milyonlarca görüntülemeye ihtiyacınız olabilir. Ama siz bir danışman veya mühendisseniz, 10.000, belki 20.000-50.000 avroluk çözümler satıyorsanız, viral olmak başınıza gelebilecek en kötü şey olabilir. Çünkü bu, sinyal/gürültü oranınızı mahveder. Bugün, neden 150 görüntülemenin bile milyonlarca avroluk bir satış hattı oluşturmaya yetebileceğinin matematiğini anlatacağız. Doğru kişilerin gördüğü 150 görüntüleme, bambaşka bir dünyanın kapısını aralayabilir.
B2B Pazarlamasında Viral Olma Hedefi, Genellikle Yanlış Kitleye Ulaşarak Gürültü/Sinyal Oranını Bozar ve Gerçek İş Hedeflerinden Saptırır
Viral içerik peşinde koşmak, genellikle yanlış kişilere ulaşmak demektir. Düşünsenize, hedef kitleniz olmayan binlerce kişiye ulaşmanın ne faydası var? Bu, büyük bir stadyumda doğru kişiye ulaşmaya çalışmaya benzer; gürültü o kadar fazladır ki mesajınız kaybolur gider.
Aslında bu, bir pazarlama stratejisi değil, içeriğinizi boşuna harcamaktır. Önemli olan, mesajınızın kimlere ulaştığı ve bu kişilerin sizin ürün veya hizmetinizle gerçekten ilgilenip ilgilenmedikleridir. Geniş bir kitleye ulaşma hedefiyle, asıl müşterilerinizi kaybetme riskini göze almayın.
Düşük Sayıda Ancak Nitelikli Görüntüleme Veya Beğeni (Örneğin 100 Nitelikli CEO), Potansiyel Milyonlarca Avroluk Gelir Anlamına Gelebilir ve ‘Başarısızlık’ Olarak Görülmemelidir
LinkedIn’de gördüğünüz 100 görüntüleme size küçük bir sayı gibi gelebilir, önemsiz hissedebilirsiniz. Ama gelin, bu 100 kişiyi çevrimdışı bir ortama taşıyalım. Bir odaya girdiğinizi ve karşınızda 100 nitelikli CEO, kurucu veya karar vericinin, sizi iki, beş, belki on dakika dinlemek için sandalyelerde oturduğunu hayal edin. “Sadece 100 kişi mi var? Bu bir başarısızlık, ben gidiyorum!” der miydiniz? Elbette hayır! Heyecanlanırdınız, o odanın potansiyel milyonlarca avroluk geliri temsil ettiğini bilirdiniz.
İşte LinkedIn B2B pazarlama dediğimiz şey tam da budur. “Düşük performanslı” görünen bir LinkedIn gönderisi aslında dolu bir yönetim kurulu toplantısıdır. Sorun, hacim değil. Sorun, bir B2B yönetim kurulu salonunu, bir B2C stadyumunun standartlarına göre yargılamamızdır. Ulaşımın genişliği değil, rezonansın derinliği önemlidir.
İçerik Stratejisi, Yüzeysel Beğenileri Artırmak Yerine Sektördeki Uzmanlığı Ve Yetkinliği Kanıtlayan, Derinlemesine İçerikler Oluşturmaya Odaklanmalıdır
Viral olmayı bırakırsak hedefimiz ne olmalı? Hedefimiz, uzmanlık kanıtı oluşturmaktır. Müşterilerinizin çoğu, gönderinizi gördüğü anda satın almayacaktır. Ama bir sorunları olduğunda, örneğin bir GDPR düzenleyici ceza yediklerinde veya satış tıkanıklığı yaşadıklarında, çözüm arayışına gireceklerdir. Profilinize gelecekler ve o anda içeriğiniz bir kanıt görevi görecektir.
Eğer akışınız viral, yüzeysel bilgilerle doluysa, sıradan bir meta gibi görünürsünüz. Ama eğer akışınızda, örneğin bir uyumluluk iş akışının mimarisini tam olarak açıklayan, 12 beğeni almış bir video varsa, bir uzman gibi görünürsünüz. Mimariler, diyagramlar, vaka çalışmaları gibi yetkinlik ürünleri yaratmalısınız. Bu tür derinlemesine gönderiler, genel kitleyi uzaklaştırır (ki bu iyi bir şeydir) ve gerçek alıcıları çeker.
Teknik ve Derinlemesine İçerikler, Genel Kitleyi İterken, Problemi Olan ve Çözüm Arayan Gerçek Alıcıları ve Karar Vericileri Çeker
Derinlemesine, teknik içeriklerin büyüsü tam da burada yatıyor. Sektörde “uzmanlık kanıtı” niteliği taşıyan bu içerikler, karmaşık konuları basitleştirmek yerine, o karmaşıklığı anlayan ve takdir eden bir kitleyi hedefler. Kim mi bu kitle? Bir problemi olan, çözüm arayan ve sizin alanınızda derinlemesine bilgiye sahip bir uzmana güvenmek isteyen karar vericiler.
Genel geçer, herkesin anlayabileceği “fluff” içerikler, çok sayıda insana ulaşsa da, gerçek alıcıları nadiren harekete geçirir. Oysa detaylı bir teknik çizim veya bir vaka analizi, “Benim sorunuma çözüm bulabilecek biri var!” diyen potansiyel müşterinin dikkatini çeker. Bu, kalabalığı eleyerek doğru kişileri mıknatıs gibi çekme sanatıdır.
Beğenileri Sadece Bir Alkış Olarak Değil, Bir Veri Sinyali Olarak Görücü ve İdeal Müşteri Profili Nitelikli Konuşmalara Dönüştürmek Satış Hattı Oluşturmanın Anahtarıdır
Peki, düşük etkileşimden nasıl para kazanılır veya nasıl müşteri adayı elde edilir? Buradaki sır şudur: Beğenilere bir alkış gibi davranmayı bırakın, onlara bir veri gibi davranmaya başlayın. Teknik gönderinizi 10 kişi beğendiğinde, bu bir sinyaldir. Bu, söylediklerinizin karmaşıklığını anladıkları veya gönderiyi/videoyu okumak için zaman ayırdıkları anlamına gelir.
Protokol çok basit. Gönderiyi beğenen 10 kişiye tıklayın. Annenizi, babanızı, iş arkadaşlarınızı filtreleyin. İdeal müşteri profilinize uyan üç kişiye bakın ve onlara bir mesaj gönderin. Sakın satış yapmaya çalışmayın, sadece doğrulamaya çalışın. “Merhaba [İsim]. Yapay zeka ajanımın analizini beğendiğiniz. Merak ediyorum, siz de şu anda yapay zeka ile denemeler yapıyor musunuz yoksa şimdilik sadece araştırıyor musunuz?” İşte bu kadar. Etkileşimi bir sohbete dönüştürürsünüz. Binlerce müşteri adayı almanıza gerek yok. Haftada beş nitelikli sohbete ihtiyacınız var ki sonunda tamamen dolu bir takviminiz olsun ve yüksek değerli satış gerçekleştirebilesiniz.
Lütfen, lütfen, lütfen algoritmanın tiranlığından kurtulun. Siz bir eğlenceci değilsiniz, bir mühendissiniz. İşiniz palyaçoları eğlendirmek değil, sirke liderlik etmektir. Yönetim kurulu salonundaki 100 kişi için gönderi paylaşın. Stadyumu görmezden gelin.
Sıkça Sorulan Sorular
B2B pazarlamasında viral olmak neden zararlı olabilir?
Viral olmak, genellikle mesajınızın doğru kitleye ulaşmasını zorlaştırır ve “gürültü/sinyal” oranını bozar. Yüksek değerli B2B ürün veya hizmetler satıyorsanız, viral olmak sizi gereksiz bir kalabalığa maruz bırakarak asıl potansiyel müşterilerinizle aranızdaki iletişimi zorlaştırabilir.
B2B içerik stratejimde ne tür içeriklere odaklanmalıyım?
İçerik stratejiniz, sektördeki uzmanlığınızı ve yetkinliğinizi kanıtlayan, derinlemesine içerikler oluşturmaya odaklanmalıdır. Mimari çizimler, diyagramlar, vaka çalışmaları gibi teknik ve detaylı içerikler, gerçek alıcıları ve karar vericileri çekerken, yüzeysel bilgileri arayan genel kitleyi doğal olarak eler.
Düşük etkileşimli bir gönderiden nasıl satış potansiyeli yaratabilirim?
Beğenileri sadece bir alkış olarak değil, bir veri sinyali olarak görün. Gönderilerinizi beğenenler arasından ideal müşteri profilinize uyan kişileri belirleyin. Onlara doğrudan, satış odaklı olmayan, ancak ilgi ve niyetlerini doğrulayan kısa bir mesaj göndererek nitelikli sohbetlere başlayın. Bu, etkileşimi doğrudan bir satış hattına dönüştürmenin anahtarıdır.
